Większość ofert content marketingu sprowadza się do jednego: ile tekstów miesięcznie napisze lub wygeneruje dla Ciebie agencja. Ja zaczynam od innego pytania – czego w ogóle nie warto pisać. I często pierwszą rekomendacją nie jest nowy artykuł, tylko usunięcie połowy istniejących, z których masz więcej szkody, niż pożytku.
Pracowałam m.in. dla: Allegro · mBank · PayU · Yves Rocher · Media Senior
Czym jest strategia zarządzania treścią?
Definicja
Strategia zarządzania treścią to konkretny plan: co publikować, czego nie publikować, co ze sobą połączyć, a co usunąć – oparty na danych o zapytaniach, trendach branżowych i tym, jak systemy wyszukiwania oceniają serwis jako całość. Obejmuje także publikacje poza własną domeną, traktowane jako osobny kanał pozyskiwania ruchu.
Klasyczny content marketing mierzy się liczbą tekstów. To wygodna metryka dla wykonawcy, ale i bezużyteczna dla klienta – nie mówi nic o tym, czy serwis jako całość zyskuje, czy traci. Na wyniki pojedynczych podstron wpływa nie tylko jakość konkretnego URL-a – Google korzysta również z sygnałów i klasyfikatorów dotyczących całego serwisu. Serwis z kilkoma setkami podstron, z których pięćdziesiąt rankuje, a reszta jest niepomocna, nieaktualna, zduplikowana lub konkurująca ze sobą, wysyła gorszy sygnał niż serwis z pięćdziesięcioma dobrymi. Im większa skala serwisu, tym gorszy sygnał.
Dlatego pracuję w czterech modułach, które składają się na jedną usługę. Można je realizować etapami, można osobno, ale uczciwie rzecz ujmując: osobno działają gorzej. Content plan bez uporządkowania archiwum buduje widoczność na kredyt, a publikacje zewnętrzne bez uporządkowanej domeny prowadzą ruch w miejsce, które go nie utrzyma.
Cztery moduły strategicznego content marketingu
-
1
Plan treści oparty na danych
Punktem wyjścia nie jest burza mózgów, tylko realne zapytania Twoich klientów – z Search Console, narzędzi do analizy widoczności, sekcji „Więcej pytań” i odpowiedzi systemów generatywnych. Do tego trendy branżowe i sezonowość, żeby plan wyprzedzał moment, w którym temat zacznie być szukany.
Efektem jest mapa tematów z priorytetami i przypisaniem do etapu decyzji – oraz jasne wskazanie, które tematy odpuszczamy, bo konkurencja jest zbyt gęsta albo intencja nie prowadzi do sprzedaży. Przy dużych serwisach dochodzi mapa klastrów tematycznych i praca nad głębokością tematyczną.
-
2
Analiza content gap
Zestawiam serwis z tym, o co pytają klienci i z tym, co w odpowiedzi pokazuje im: wyszukiwarka oraz systemy generatywne. Szukam miejsc, w których klient Twojej firmy nie znajdzie, bo treści po prostu nie ma: zapytań bez ani jednej odpowiedzi w serwisie, etapów decyzji zakupowej, dla których nie powstała żadna podstrona, i pytań, na które AI odpowiada dziś materiałami konkurencji.
Luka luce nierówna. Co innego fraza, o którą bije się pięciu konkurentów, co innego temat, w którym cała branża milczy, choć klienci pytają o niego od dawna. Z analizy wychodzi lista luk z oceną potencjału i kosztu wejścia – zasila plan treści z pierwszego modułu, zamiast lądować w szufladzie jako kolejny dokument strategiczny.
-
3
Content pruning i porządkowanie archiwum
Przegląd wszystkiego, co Twój zespół już opublikował, z decyzją dla każdego adresu: zostawić, przepisać, scalić albo usunąć. Podstawą są dane o ruchu, pozycjach, kanibalizacji i tym, czy tekst w ogóle bywa odwiedzany. Osobną kategorią są treści dotknięte content decay, czyli takie, które kiedyś przynosiły ruch, a teraz oddają go z miesiąca na miesiąc – te zwykle bardziej opłaca się zaktualizować niż skasować.
Do każdej decyzji dochodzi rekomendacja techniczna: gdzie przekierować, co scalić w jeden mocniejszy materiał, co zostawić bez indeksowania, a co usunąć. Ten moduł budzi najwięcej oporu, ale i najczęściej daje szybki efekt, bo porządkuje sygnał, który serwis wysyła o sobie jako całości.
-
4
Publikacje zewnętrzne i wzmianki o marce
Artykuły w mediach branżowych i portalach planowane tak, żeby rankowały same i budowały osobny kanał ruchu – zamiast być pozycją w raporcie linkbuildingowym. Dobieram tematy, które mają szansę na widoczność w wynikach wyszukiwania, a przy dobrze dobranym medium także na Google Discover.
Do tego praca nad wzmiankami o marce – także tymi bez linku, bo dla modeli językowych liczy się współwystępowanie nazwy z tematem. Publikacja, która przynosi ruch, wzmiankę i link naraz, jest warta więcej niż pięćdziesiąt wpisów wygenerowanych w tydzień.
Content marketing dla e-commerce vs. content marketing dla B2B
Choć w teorii to te same moduły, środek ciężkości jest jednak inny.
| Obszar | Sklep internetowy | Serwis B2B i usługowy |
|---|---|---|
| Główny materiał | kategorie, karty produktów, poradniki zakupowe | artykuły eksperckie, case studies, strony usług |
| Największe ryzyko | tysiące podstron bez ruchu i kanibalizacja kategorii | blog pisany pod frazy, bez związku ze sprzedażą |
| Typowe luki | porównania, rankingi i poradniki wyboru, przez które klient przechodzi przed zakupem | treści między pierwszym researchem a zapytaniem ofertowym |
| Pruning dotyczy | wycofanych produktów, filtrów, pustych kategorii | starych wpisów, duplikatów i treści nieaktualnych |
| Publikacje zewnętrzne | zestawienia produktowe, poradniki sezonowe | komentarze eksperckie i teksty pod nazwiskiem |
| Miara sukcesu | transakcje i udział w kategorii | zapytania ofertowe i cytowania marki |
Przy sklepach ten zakres często łączy się z SEO dla e-commerce, przy serwisach eksperckich – z entity SEO i pracą nad autorstwem.
Kiedy ta usługa się sprawdza?
Sprawdza się, gdy…
- publikujecie regularnie, a ruch stoi w miejscu albo spada,
- macie archiwum, którego nikt nie przejrzał od lat,
- blog żyje własnym życiem, w oderwaniu od tego, co sprzedajecie,
- konkurencja jest widoczna na zapytania, przy których Waszego serwisu nie ma,
- kupujecie publikacje zewnętrzne i nie wiecie, czy cokolwiek dają,
- planujecie duże prace contentowe i chcecie zacząć od planu, nie od pisania.
Nie sprawdza się, gdy…
- serwis ma kilkanaście podstron i żadnej historii – wtedy najpierw audyt SEO,
- szukacie wykonawcy, który po prostu napisze teksty według Waszego briefu,
- oczekujecie pakietu „X artykułów miesięcznie” bez etapu decyzji, co pisać,
- masz opory przed usuwaniem nieskutecznych treści – wtedy zostają nam trzy moduły z czterech.
Jak wygląda współpraca?
-
01
15 minut na rozeznanie
Bezpłatnie. Ustalam, które moduły mają zastosowanie w Waszej sytuacji, a które można odpuścić.
-
02
Analiza i plan
Dane z Search Console, narzędzi widoczności i przegląd całego archiwum. Efektem jest mapa tematów, lista decyzji dla istniejących adresów i plan publikacji zewnętrznych.
-
03
Wdrożenie
Prace prowadzi Wasz zespół albo mój – zależnie od ustaleń. Rekomendacje techniczne przy pruningu są rozpisane tak, żeby deweloper mógł je wykonać bez dopytywania.
-
04
Pomiar i korekta
Punkt odniesienia ustalam przed startem. Bez tego nie da się odróżnić efektu prac od sezonowości.
Czego nie obiecuję
- Nie sprzedaję pakietów „X tekstów miesięcznie”. Liczba publikacji wynika z planu, a nie odwrotnie. Bywają miesiące, w których najlepszą decyzją jest nie opublikować nic i uporządkować to, co już jest.
- Nie gwarantuję pozycji ani obecności w Discover. O jednym i drugim decyduje algorytm. To co możliwe to skuteczne zwiększenie szansy na wyświetlenie – to jest moja praca.
- Nie usuwam treści bez Twojej zgody. Pruning kończy się rekomendacją z uzasadnieniem dla każdego adresu. Decyzja zostaje po Twojej stronie.
- Nie kupuję wzmianek hurtem. Merytoryczny artykuł, który przyjęła uznana redakcja, ma inną wagę dla procesu niż pięćdziesiąt wpisów opublikowanych w tydzień na niskiej jakości fermach linków. Ten drugi ślad rozpoznaje się bez trudu.
Ile kosztuje strategia treści?
Content marketing wyceniam projektowo i indywidualnie – po rozmowie i wstępnym przejrzeniu serwisu. Nie mam tu widełek, bo różnica między planem dla małego bloga eksperckiego a przeglądem archiwum sklepu z kilkudziesięcioma tysiącami podstron jest zbyt duża, żeby móc uczciwie ją uśrednić.
Na wycenę wpływa liczba podstron do przejrzenia, zakres modułów, liczba rynków, budżet na publikacje oraz to, czy wdrożenie prowadzi Twój zespół, czy mój. Podstawowa stawka za konsultację SEO wynosi 500 zł netto za godzinę.
Budżet zewnętrzny rozliczam osobno i jawnie.
Publikacje w mediach mają swoją cenę po stronie wydawcy. W wycenie zawsze podaję dokładne kwoty przeznaczone na publikacje zewnętrzne – oddzielnie od mojego wynagrodzenia. Wiesz, ile płacisz za pracę, a ile idzie wprost do mediów. Korzystasz również z moich rabatów na publikacje.
Jeśli szukasz konkretnych widełek dla pozostałych usług, znajdziesz je w cenniku. Pierwsze 15 minut rozmowy jest bezpłatne i służy ustaleniu zakresu potencjalnej współpracy.
Zacznijmy od tego, co już masz.
Podaj mi adres serwisu i kilka zdań kontekstu: co publikujecie, co jest Twoim celem, gdzie widzisz trudności – powiem, które z czterech modułów mają w Waszym przypadku zastosowanie.
Najczęstsze pytania o content marketing
Czy piszecie teksty, czy tylko planujecie?
Dlaczego mielibyśmy usuwać treści, za które zapłaciliśmy?
Czym jest content decay?
Czym jest analiza content gap?
Czym to się różni od zwykłego content marketingu?
Czy publikacje zewnętrzne to to samo co linkbuilding?
Ile kosztuje ta usługa?
Kiedy zobaczymy efekty?
Czy da się zamówić tylko jeden moduł?
Czy ta usługa obejmuje widoczność w AI?
Zapytaj o strategię treści
Napisz kilka słów o serwisie: co publikujecie, od jak dawna i co Was niepokoi. Wrócę z propozycją zakresu, wyceną i wskazaniem, od którego modułu warto zacząć.
